18 oktober, 2011 |
Marknadsföring för digitala minglare

marknadsföring för digitala minglare

Vi har levt på landet, vi har levt i städer, och nu ska vi leva på internet!, säger skådespelaren som spelar Sean Parker, en av Facebooks pionjärer, i succéfilmen The Social Network.

Våren 2007 firade Facebook en milstolpe med 30 miljoner unika medlemmar. I dag har siffran stigit till 550 miljoner, och 700 000 nya medlemmar tillkommer varje dag.

Medlemstalet i alla sorters nätverk för sociala medier förutspås passera miljardstrecket i år, vilket gör den digitala sociala domänen till världens tredje största ”befolkning” efter Indien och Kina.

Andra kanaler för sociala medier, som YouTube, Gowalla, Twitter och samarbetsprojekt som Wikipedia, har blivit globalt välkända namn som drar miljoner besökare. Sammanlagt tillbringar de miljarder timmar framför datorn eller, i allt högre grad, med sin smarta telefon eller någon annan uppkopplad enhet.

Det stora antalet och det breda utbudet av kanaler kan upplevas som förvirrande. Enligt Wikipedia, ett av de sociala projekten, är en vanlig definition av sociala medier ”en mix av teknik och social inter­aktion för ett medskapande av värde”.

För många informationsproffs och reklam­makare har framväxten av sociala medier förändrat maktbalansen inom kommunikation och marknadsföring. Utvecklingen har gått från envägskommunikation – där en slogan hamrades in via dominerande kanaler med stor räckvidd – till kommunikation i en allt mer fragmenterad miljö där målgruppen har en tendens att gå i svaromål med de stora företagen. Och det är inte alltid man är artig.

Alla är inte lika entusiastiska när det gäller kvaliteten på de miljarder megabyte innehåll som skapas av entusiastiska användare.

”I denna anarki står det plötsligt klart att det som styr de många aporna som matar in material på internet är den digitala darwinismens lagar, där den mest högljudda och påstridiga vinner” skriver Andrew Keen i boken The Cult of the Amateur.

Anarkin är en anledning till att företagsvärlden har varit på sin vakt mot de sociala medierna, men vissa har ändå vågat pröva sig fram. Den amerikanska biltillverkaren General Motors gjorde ett modigt drag när man lanserade en kampanj för Chevy Tahoe. I den inbjöds användarna att skapa sina egna annonser och lägga ut dem på YouTube. Resultatet blev ett antal annonsfilmer där den bensinslukande stadsjeepen hånades som en miljöbov.

Kampanjen används förvisso som ett avskräckande exempel på faran med att lämna ett värdefullt varumärke i händerna på oförutsägbara konsumenter. Men diskussion pågår fortfarande om det var ett fiasko eller en framgång. En av käpphästarna inom sociala medier är nämligen att vad som helst är bättre än att vara mjäkig och osynlig. Själva poängen är att bli omtalad.

Marknadsavdelningarnas fortsatta tvekan återspeglas på ett tydligt sätt i annonsinvesteringarna i sociala medier, enligt en rapport från internationella konsultföretaget Deloittes Kanadakontor. Trots de sociala mediernas stora och växande publik ligger dess annonsintäkter fortfarande på mindre än 1 procent av den totala annonsbudgeten globalt sett.

En mängd digitalt bevandrade konsulter och professionella bloggare uppmuntrar ihärdigt företagen att ta del av de nya digitala möjligheterna (mot en avgift). Trots detta förutspås teven – denna mediernas dinosaurie – även fortsättningsvis vara förstahandsvalet som marknadsföringskanal.

På många sätt är det ett klokt beslut. De som loggar in på webbplatser för sociala nätverk gör det för att umgås en stund med sina vänner. Därför bryr de sig inte nämnvärt om annonserna. De vill ha kontakt med människor, inte med varumärken.

– Vi ägnar större delen av vår tid åt att knyta kontakt med folk inom dessa nätverk, inte att annonsera på dem, säger Scott Monty, ansvarig för Fords verksamhet inom sociala medier.

Bilföretaget har på ett allt smartare sätt anpassat sig till de speciella regler som gäller för sociala medier. Detta visade sig bland annat vid lanseringen av den Europatillverkade Ford Fiestan i USA. Ford importerade europeiska Fiesta-bilar och anlitade 100 mediesmarta personer från allmänheten som ”agenter”. I utbyte mot en gratis bil under sex månader, plus försäkring och bensin, fick de lova att ladda upp filmer som visade deras äventyr med bilen online och blogga om dem. Kampanjen kallades ”Fiesta Movement” och blev mycket omtalad. Bland alla bilar i det segmentet fick Fiestan högst siffror när man testade igenkänningseffekten.

– Vad du kan göra är att ge folk något att diskutera med varandra. Det tillför värde åt deras sociala samverkan samtidigt som du integrerar ditt varumärke eller din produkt, säger Petter Westlund, kreativt ansvarig på det digitala produktionsbolaget B-reel i New York.

Företaget har stor erfarenhet av marknadsföring med sociala medier och utnämndes nyligen till världsbäst i digital produktion av branschtidningen Advertising Age.

– Sociala medier kan ge dig bättre förståelse för vad folk talar om när det gäller ditt företag eller din produkt. Detta kan skapa större möjligheter att bemöta och uppfatta trender och attityder. Men det finns gott om exempel på företag som överskattar folks intresse för deras varumärken.

Även om marknadsföringen för sociala medier är en lång väg från Madison Avenue och 1960-talets gyllene era, skulle ändå dåtidens reklamguruer nicka uppskattande åt de kärnvärden som Petter Westlund för fram.

– Stora och bra idéer är fortfarande nyckeln till framgång. Sociala medier kan – om de sköts på rätt sätt och med lite tur – skapa en mäktig förstärkningsmekanism tack vare effektiv spridning av budskap från mun till mun, säger Petter Westlund.

Text: Mattias Andersson

Artikeln är hämtad från SKF’s internationella kundtidning Evolution, som produceras av Appelberg.

Dela den här artikeln