Contentguiden – Public Relations och content marketing

Givet den branschglidning som sker, där begreppen PR och content marketing i allt högre grad blandas ihop och flätas samman, vore det fel av oss att inte nämna något om PR i en guide om content marketing.

PR = content marketing?

Content är idag så gott som alltid en bärande del i ett företags PR-strategi, och därför blir det allt vanligare att contentbyråer utvecklar ett PR-erbjudande eller att PR-byråer börjar prata om content.

”Vi har i grund och botten alltid sysslat med content. Effektiv PR idag är content marketing”. Citatet är Kristina Lang Falcks, vd på Malmö­byrån Wirtén i samband med att byrån gick ut med ett pressmeddelande där man omdefinierade sig från PR-byrå till contentbyrå.

Content marketing = PR?

Om Kristina Lang Falcks uttalade var en insikt som växt fram under lång tid, eller om det var ett försök att skapa publicitet runt den egna byrån ska vi inte spekulera i. Däremot kan vi konstatera detta: Content marketing, i bemärkelsen redaktionell kommunikation i företagets eller organisationens egna kanaler, har de senaste åren fått allt större betydelse som PR-redskap. Bra content är en förutsättning för att nå önskad effekt med PR – att få publik spridning av företagets budskap och att få andra att förmedla detta budskap.

Idag är content i många fall inte bara en del av ett företags PR-strategi. Allt oftare kan content marketing faktiskt vara PR. Att skapa och upprätthålla en relation mellan ett företag/en organisation och allmänheten har alltid varit syftet med PR-insatser, och historiskt har det i första hand handlat om att få uppmärksamhet i förtjänade medier eftersom det framför allt var dessa medier som allmänheten tog del av.

Men content marketing-branschen rör sig snabbt bort från renodlad produktionsverksamhet, mot mer strategiska insatser. Trötta, olästa kundtidningar blir (lyckligtvis) allt mer sällsynta, och företagen höjer ambitionsnivå och kvalitet rejält. Om du inte kan få andra att säga det du vill att de ska säga om dig – säg det själv! Handelsbanken har till exempel byggt upp Sveriges största tv-kanal för ekonominyheter (EFN). Därigenom når Handelsbanken precis den målgrupp de önskar, med ett budskap som de själva kontrollerar. När egna kanalers räckvidd blir större än de traditionella mediernas, kan vi konstatera att contentproduktion blivit synonym med PR.

Sociala medier och förtjänade kanaler

All någorlunda genomtänkt contentproduktion på nätet har som idé att bli delad och spridd av andra, oavsett om det sker via Twitter, bloggar, LinkedIn eller på Facebook. Det människor väljer att sprida är sådant som de gillar, reagerar på eller vill kopplas samman med. Innehållet betyder mer än källan – huruvida innehållet kommer från dn.se eller en företagsblogg är inte så viktigt. Med andra ord: Producera någonting bra. Publicera det i egna kanaler. Låt det spridas i de mest effektiva förtjänade kanaler som tänkas kan: sociala medier.

Här är det dock värt att påpeka att, jo, journalister och traditionella medier spelar fortfarande en viktig roll för PR-branschen. Den som vill vara effektiv måste därför behärska både traditionell PR – alltså fatta vad som får journalisters hjärtan att klappa – och content i egna kanaler som är så bra att innehållet sprids i sociala medier.

Content marketing som PR – ett exempel

Nog med spekulerande och prognoser. Vi ska istället helt kort beskriva hur det kan gå till idag. När ett telekomföretag arrangerade ett event med diskussioner, föredrag och utställare på temat M2M (Machine to machine eller Internet of things) användes content marketing för att skapa uppmärksamhet före, under och efter. Omkring trehundra personer deltog i eventet.

Veckorna innan puffade man för eventet i sociala medier och andra kanaler (egna och förtjänade). Företaget lät bygga en undersida på den egna bloggen där allt bloggmaterial om M2M samlades, och dessutom en kampanjsajt där allt material med en viss hashtag samlades.

En plan formulerades för hur film och annat material skulle spridas efteråt, för att få eventet att leva längre.

På eventdagen producerades intervju- och eventfilm, där key note speakers, arrangörer och besökare intervjuades. Ur filmmaterialet skapades flera kortare intervjufilmer med bara en person i varje, som skickades till dessa personer. Dessa ”personliga” intervjufilmer ökade chansen att intervjupersonerna spred dem i egna och externa kanaler.

Genom personliga tweets, där företaget tackade ”@NN för hens bidrag under dagen”, fick man spridningshjälp av just dessa personer, som ofta hade långt fler följare och större inflytande än företaget självt. Vidare erbjöd företagets PR-avdelning stora bloggar och onlinemagasin att publicera eventfilmen, tillsammans med en intervju eller artikel om eventet och fenomenet M2M i stort.

Framtiden

Det finns naturligtvis många fler exempel, och inte alltid i form av ”punktinsatser” som den ovan beskrivna. Men målet är alltid att skapa innehåll som är så bra att någon annan vill sprida det, i tryckta media såväl som på nätet.

Vad tänker du själv om content marketing och PR? Kommer de två disciplinerna att fortsätta samexistera, eller har de redan blivit en och samma?

Fler delar i contentguiden

Contentguiden – Vad är content marketing?

Webbplats Blogg Sociala medier Podcast

Kundtidning – FilmNyhetsbrev Nyckelbegrepp