Bokaktuella Staffan Ekengren, chef för Scania Newsdesk, är först ut under vår nya bloggvinjett Så tänker vi. Ett format där våra kunder, några av Sveriges mest rutinerade och seniora kommunikationsköpare, delar med sig av sina erfarenheter.
Staffan Ekengren är just nu aktuell med sin bok Följarna först, som handlar om en redaktionell metod för kommunikatörer. Boken avhandlar hur du får redaktionell kommunikation, content marketing, att hända på riktigt.
I inledningen till boken skriver Staffan Ekengren att redaktionell kommunikation inte är rocket science, men att det finns en del utmaningar på vägen. Han borde veta. För det är nog få som har så stor insyn i hantverket redaktionell kommunikation som Staffan Ekengren. De senaste åren har han genomfört många föreläsningar om hur Scania byggt upp en inhouseredaktion.
– Många kommunikatörer har hört av sig till mig och velat höra om Scanias arbete med Newsdesk och jag gör samma sak. Om jag ser ett bra exempel på redaktionell kommunikation så kontaktar jag dem och det blir alltid ett positivt bemötande. Det finns en stark vilja och glädje i att dela med sig. Jag blir också klokare när jag delar med mig. När jag beskriver det vi gör så påminns jag om varför jag gör vissa saker. Det är enormt utvecklande, säger han.
“Låg effekt kan bero på att innehållet inte är intressant för målgruppen, alternativt att distributionen inte optimerats rätt.” – Staffan Ekengren, Scania Group
Kunskapsutbyte mellan kommunikatörer
Kunskapsutbyte mellan kommunikatörer är viktigt för den enskilda individen, men också för hela branschen. Att bjuda in sig själv till andra är ett av många konkreta tips Staffan Ekengren delar med sig av i boken.
– Redaktionell kommunikation är på många sätt enklare i dag. Verktygen är lättillgängliga och billiga. Produktion som var för dyr för några år sedan kan man ordna rätt enkelt. Det svåra är att vara relevant.
Många publicerar content i dag, men endast det innehåll som är relevant kan bli kraftfullt. Han ser sin bakgrund som journalist på dagspress och radio som en stor tillgång i arbetet med nyhetsvärdering och vinkling.
– Det finns enorma mängder content, det spretar och en del är inte bra. Jag hoppas och tror att kvaliteten kommer att bli jämnare.
Staffan Ekengren menar att låg effekt kan bero på att innehållet inte är intressant för målgruppen. Alternativet är att distributionen inte optimerats rätt.
Effekten måste mätas
Fortfarande syns rester av gamla tiders masskommunikation, när det i dag i stället krävs fingerspetskänsla.
– Det är här mätning kommer in, som i dag är enklare på många sätt. Den som kan tekniken att tolka den, se drivkrafterna och är exakt där man ska vara – den kommer att lyckas.
Samarbeta med byrå
En kommunikationsavdelning kan oftast inte besitta all redaktionell kompetens, utan behöver oftast någon typ av byråsamarbete.
– Jag har byggt upp en inhouseredaktion och ser att andra också gör det, men få klarar att göra allt inhouse. Man kan vinna mycket genom att jobba tillsammans med en contentbyrå. Och sitt gärna tillsammans så att man ser sig som ett team. Inte bara någon som beställer. Däremot ska man äga sin strategi, vad man vill åstadkomma och det blir allt viktigare.
I boken Följarna först beskriver Staffan Ekengren noggrant hur man bygger en redaktionell strategi. Han brinner verkligen för den redaktionella metoden som han ser som nyckeln till bra content.
– Den är kärnan till content. Jobbar man enligt en strukturerad metod når man resultat, säger han.
Om Staffan Ekengren
Staffan Ekengren är chef för Scania Newsdesk och har tidigare arbetat som journalist på Smålandsposten, Gotlands Allehanda och Svenska Dagbladet. Han har även arbetat med redaktionell kommunikation på Räddningsverket samt varit presschef på Ica. Hans bok Följarna först finns i butik nu.